机制

TikTok 与短视频外宣：平台、算法和外国面孔如何配合

分析短视频如何通过创作者、推荐流、生活方式内容和外国面孔影响海外受众。

2021年11月22日，中国驻纽约总领馆与美国公关公司 Vippi Media 签订一份三十万美元的宣传合同，围绕北京冬奥会和冬残奥会组织社交媒体推广。随后提交给美国司法部的《外国代理人登记法》附件公开了合同：公司负责招募和支付创作者，投放平台包括 TikTok、Instagram 和 Twitch，内容要适应创作者原有的受众。^[1]

政府出资，公司安排制作，创作者向自己的粉丝说话。这份合同让短视频外宣的一种实际组织方式变得可见。观众接触到的是熟悉的账号，宣传发起者则可以留在拍摄与发布流程的后面。政治传播借用已有的人际信任，省去了让观众先关注一个外交机构账号的困难。

创作者的信任可以被购买

品牌愿意请创作者推广商品，原因之一就是粉丝已经形成了对这个人的熟悉感。政治宣传购买同样的传播条件时，也能利用这种积累。观众对某个旅行博主的好感，可能先于他们对视频选题、资助关系和事实范围的判断。

合同所揭示的是一笔具体的委托关系。对未出现在这份合同中的创作者，收款、接受安排或配合发布都仍需各自的证据。把国籍、口音和赞美中国的态度直接当作受雇证明，会抹掉真正重要的组织关系。宣传系统恰恰可以利用这种混乱，让已经查明的资助和协作也被当成泛泛的政治指责。

外国面孔在其中有特殊价值。一个海外创作者谈论中国，容易给人留下独立观察的印象；他与受众相近的表达方式，也能降低官方宣传的陌生感。当政府提供选题与经费，而内容继续依靠个人账号的信誉传播，发起者得到的是一套已经经营成熟的说服渠道。

透明披露应当随着内容一起出现。把合同登记在另一个网站，和让每位刷到视频的人了解委托关系，存在很大距离。受众未必有时间从一句推荐追查到一份文件。对外宣传能够利用这种注意力差距，把组织化推广放进日常娱乐的观看习惯中。

个人见闻被扩张成制度结论

短视频中的餐食、街景和列车可以真实存在。问题出在这些片段被赋予多大的解释范围。一个人吃得愉快、出行顺利，只能说明那次体验；如果据此要求观众否定政治迫害或审查的报道，就发生了无根据的推论扩张。

澳大利亚战略政策研究所2021年关于新疆的研究，记录了中国官媒与外交账号放大外国创作者内容的网络，其中包括对旅行视频的再次传播。研究也明确保留了对部分创作者是否预先受委托并获得报酬的疑问。它分析的传播活动涉及 YouTube、Facebook、Twitter 等平台，不能据此认定 TikTok 上某条视频获得了官方后台干预。^[3]

这种传播方式最有用的地方，在于它可以让看得见的生活场景挤占对看不见的权力关系的讨论。游客能够拍到热闹市场，却无法通过市场的热闹证明居民可以自由批评政府。被采访者出现在镜头前，也不能自动说明他能够拒绝采访，或者自由谈论令当局不满的事情。

中共需要的政治效果，是把对制度的追问改造成对拍摄者个人诚意的争论。批评者一旦花费大量精力解释自己没有否认城市建设、没有否认普通人的日常幸福，原本关于受害者和强制权力的问题就被挤走了。画面越轻松，要求观众离开画面讨论那些权力关系，反而越容易显得扫兴。

推荐系统决定内容获得多少机会

TikTok 在2020年对推荐机制的说明中，将观看行为、点赞分享、视频信息等列为推荐信号，并承认个性化推荐可能使内容趋于同质。^[2] 用户在一个视频上停留，便可能影响接下来出现的内容。这是一种分配注意力的机制。

组织者因此有动力把政治信息做得更适合观看：简短的冲突、鲜明的情绪、容易理解的人物和不断更新的素材，都可以提高争取注意力的机会。即使没有平台内部人员下令，一个有经费、有制作能力的宣传项目，也能够反复试验哪些表达更容易获得传播。

这种优势来自资源与分发规则的结合。独立证人可能只有一次讲述经历的机会，专业团队却可以换标题、重剪画面、换账号继续尝试。同一立场以多个创作者的口吻出现，又可能被受众理解为彼此独立的观察。组织能力造成的重复，便有机会被看成社会共识。

推荐机制本身仍有证据边界。某类视频经常出现，只能说明一个受众实际看到了什么；要认定平台故意执行政治降权或定向扶持，还需要相关操作记录、内部文件或可复现的测试。注意力分配越不透明，有组织的宣传就越容易掩盖自己的投入和协调程度。

跨平台转载扩大官方叙事的影响

短视频离开原创账号后，可以被新闻账号引用，被重新加上字幕，也可以变成说明外国人如何评价中国的素材。原有的观看语境在剪辑中缩小，政治含义则可能扩大。受众看到的第三方评价，有时已经经过宣传机构的选择与重排。

自由之家2022年的全球媒体影响力研究记录了中国官媒经营个人化账号、寻求创作者合作以及淡化官方联系的做法。^[7] 这些渠道使一条内容可以在个人叙述、媒体报道和外交传播之间转换形式。每一次转换，都可能增加新的观众，同时让最初的组织关系更不容易辨认。

这也是中共短视频外宣的深层不对等。官方系统能够调动机构与商业资源塑造友好形象，受压制者却必须先克服发声、取证和人身安全的障碍。同在一个信息流里出现，不代表双方拥有同样的表达条件。把最终的播放量称作自由竞争的结果，会掩盖生产这些内容之前就已经存在的权力差距。

识别这种宣传，最重要的是把受众的判断权从包装中恢复出来。付款关系属于谁，拍摄选择由谁安排，个人经验能支持多大的结论，这些问题都应当直接可见。中共越依赖轻松、亲切、外国人亲历的形式来消解批评，就越有必要追问被这些形式遮住的强制权力，以及始终没有机会进入镜头的人。

资料来源

1. Vippi Media 与中国驻纽约总领馆宣传合同及 FARA 登记附件primary-record尚未检查
2. TikTok 对 For You 视频推荐机制的说明（2020年）primary-record尚未检查
3. 借外人之口谈新疆research-report尚未检查
4. 美国国会研究处关于 TikTok 与中国数字平台的报告访问受限
5. 澳大利亚战略政策研究所关于 TikTok 与信息环境的研究尚未检查
6. 自由之家关于北京全球媒体影响力的研究链接可用

   查看页面截图
7. Freedom House 北京全球媒体影响力报告链接可用

   查看页面截图
8. CECC 中国跨国镇压与恶意影响报告链接可用

   查看页面截图

×